Como captar recursos: 5 dicas práticas
Saiba como arrecadar fundos online.
O ano de 2020 gerou muitas modificações na sociedade, principalmente em relação aos espaços fechados. Nessa nova realidade, muitos precisaram se reinventar para conseguir sobreviver e o assunto sobre como captar recursos nunca teve tanta importância.
É pensando nisso que desenvolvemos essa matéria com 5 dicas práticas.
O foco do texto é voltado para artistas e instituições de arte, como museus e galerias, mas os ensinamentos podem servir para qualquer profissional ou grupo que visa gerar uma nova fonte de receita por meio de doações.
1. Tenha um website / blog
Ter um site é fundamental para fazer ações online. Além de passar uma credibilidade profissional maior, uma plataforma própria é importante por três questões:
- Independência: se tudo relacionado ao artista ou instituição cultural estiver hospedado numa plataforma de terceiros, quaisquer modificações feitas por eles (algoritmo, layout, anúncios, etc.) não poderão ser contestadas.
- Liberdade: um site próprio permite realizar qualquer modificação que beneficie a exposição do artista / instituição.
- Finalidade única: quando pensamos em redes sociais e marketplaces, estamos falando de um mar de distrações; o foco de quem está navegando fica dividido entre diversas notificações de assuntos diferentes ou trabalhos de concorrentes. Um site próprio permite que o público tenha foco total no conteúdo do artista / instituição.
Como dito acima, o site próprio permite liberdade de edição. Logo, se houver uma campanha de arrecadação de fundos, ele servirá como ferramenta de captação com Landing Pages explicativas, botões e banners.
Obras em Destaque
Entretanto, é importante entender que as pessoas não “simplesmente aparecem” no site. O Google, principal mecanismo de buscas que temos, funciona como um solucionador de problemas. Digitamos sobre algo e queremos respostas. Dessa forma, é fundamental publicar conteúdos que respondam a estas perguntas (Ferramentas como Uberssugest ou Google Trends apontam os termos mais buscados online).
No caso de um museu ou galeria de arte, quanto mais as pessoas encontram notícias sobre história, arte e cultura no site dessa instituição, melhor. O mesmo vale para um artista: se as suas obras, técnicas, estilos de produção estiverem publicados online (principalmente aliados com as redes sociais), mais o público poderá encontrá-lo.
O contato frequente é importantíssimo para o estabelecimento de uma relação entre as partes. A ideia é ser facilmente “associado” aos termos relacionados ao nicho: é interessante que um artista de street art contemporâneo, por exemplo, esteja na “cabeça” das pessoas quando elas pensam em street art.
Em suma, ter o site e publicar um conteúdo relevante permite que o público tenha um contato maior e mais intenso ao longo do tempo com o artista ou instituição. Essa relação facilita imensamente o processo de captação de recursos por meio de doações.
2. Campanhas de e-mail
Esse tópico é um desdobramento do primeiro. Muitos desvalorizam a importância dos e-mails, acreditam que estão ultrapassados, mas isto não é verdade.
Eles são uma ferramenta muito poderosa na construção de um relacionamento, afinal, a pessoa por livre e espontânea vontade forneceu o e-mail em troca do recebimento de algum material ou conteúdo fornecido pelo artista / instituição.
É possível utilizar o e-mail marketing de duas maneiras para se arrecadar fundos:
- Enviando campanhas normalmente com o conteúdo ou material já esperado pelos assinantes e mencionando no rodapé dos e-mails que você (seja artista ou instituição de arte) aceita uma colaboração para continuar prestando um serviço de qualidade. Não esqueça de inserir um link de acesso à página de doação.
- Enviando campanhas específicas de arrecadação, onde um projeto é apresentado e é explicado como o dinheiro será utilizado.
Uma ONG nos EUA chamada Charity Water utilizou a segunda estratégia listada acima para conseguir arrecadar 800.000 dólares.
Basicamente, eles anunciaram um projeto para seus assinantes (Fornecer água potável para países em desenvolvimento) e passaram a mandar e-mails frequentes a respeito do assunto.
Toda campanha levava à uma landing page, onde o público podia ver os objetivos do projeto, como os recursos captados seriam utilizados, os gráficos de quanto já haviam recebido, etc. Além disso, as campanhas sempre continham vídeos e textos informativos, apelando para o lado emocional, mas sem pedir a doação diretamente.
O contato frequente dos assinantes com o projeto fez com que se sentissem tocados pela situação e doassem.
Para os contatos já engajados com a causa, ou que fizeram a primeira doação, a ONG enviava campanhas personalizadas mantendo-os informados sobre como o dinheiro deles estava surtindo efeito na vida de milhares de pessoas.
Não se esqueça: e-mails são um veículo de comunicação direto. Uma postagem nas redes sociais não necessariamente chega ao feed do seguidor; já o e-mail, necessariamente, chega ao assinante.
3. LinkedIn
Você deve estar estranhando o porquê de termos colocado LinkedIn e não Facebook / Instagram nesta lista.
Infelizmente, as duas últimas redes não possuem um sistema de arrecadação online disponibilizado no Brasil. Nem para ONG’s nem para pessoas físicas.
O que podemos falar sobre elas é o seguinte: produza o máximo de conteúdo possível nessas plataformas, fortaleça sua autoridade online e direcione o tráfego de seus seguidores para seu site. Lá você poderá informar e receber as doações de maneira mais direta e organizada.
Sobre o LinkedIn, trata-se de uma excelente forma de estabelecer um bom networking (a plataforma possui mais de 30 milhões de empresas listadas).
Ele possui uma ferramenta chamada LinkedIn Sales Navigator, que ajuda a mapear sua rede de contatos; identificar doadores potenciais em escala e fornecer atualizações em tempo real sobre doadores alinhados aos propósitos do seu trabalho. Dessa forma, é possível construir mais parcerias com entidades privadas.
Além disso, é possível fazer anúncios na plataforma (assim como as publicações pagas do Facebook e Instagram). Eles podem ser personalizados para atingir um público específico, já alinhado à cultura das artes. Obviamente, o conteúdo precisa carregar um forte tom emocional; a capacidade de viralização e compartilhamento aumenta muito quando as pessoas são atingidas de alguma maneira (imagens e vídeos são ótimas ferramentas nessa situação).
Um dado interessante para os museus referente ao mercado estadunidense mas que certamente vale para o brasileiro:
90 por cento das empresas americanas acreditam que a parceria com uma organização sem fins lucrativos aprimora a marca delas. (Via NP Source)
4. Crowdfunding (Financiamento coletivo)
O crowdfunding tornou- se uma excelente opção de captação de recursos online.
Existem algumas plataformas disponíveis no Brasil, tais como: (Catarse, Kickante, Benfeitoria). Nelas é possível estruturar um projeto para buscar financiamento.
O Centro Nacional Autry do Oeste americano lançou uma campanha de crowdfunding para uma exposição sobre a Rota 66. Em 60 dias, arrecadaram mais de $60.000.
Aqui no Brasil temos o exemplo do BANANAL.
Proposto por artistas, educadores, arquitetos, designers, produtores, cozinheiros e pesquisadores, BANANAL foi criado com desejo de ser um espaço interdisciplinar na Barra Funda onde território, arte, cultura, formação, comunidade e sustentabilidade estivessem em constante diálogo.
Se configurando como um território híbrido, BANANAL tem como principal vocação ser um laboratório/ateliê, um espaço para produzir junto, um lugar de autopromoção e de fortalecimento de uma rede de artistas e fazedores de cultura que se situam à margem ou à borda do circuito institucional.
Os organizadores da campanha já conseguiram arrecadar mais de 35 mil reais.
Pontos importantes de serem levantados antes de se criar uma campanha de crowdfunding:
1. Quais são os objetivos? É importante deixar claro o projeto e explicar como o dinheiro arrecadado vai ser utilizado. Mais uma vez, é importante ressaltar aspectos emocionais para sensibilizar as pessoas.
2. Como será a estruturação? Além da execução do projeto (mensagem, prazos, alocação dos recursos…) é preciso igualmente uma dedicação ao marketing. No caso de uma instituição cultural, os departamentos de marketing e desenvolvimento precisam trabalhar juntos: o primeiro com a divulgação em massa da campanha nas redes sociais, imprensa e e-mail; o segundo com a execução do projeto em si, além da abordagem com os doadores. No caso de um artista, talvez seja importante contratar uma pessoa que trabalhe especificamente no marketing de divulgação. A sobrecarga de tarefas pode atrapalhar demais a execução do projeto e, consequentemente, a arrecadação.
Dados interessantes disponibilizados por uma plataforma de crowdfunding chamada Indiegogo, dos EUA (Via westmuse.org):
- 22% da arrecadação vem das redes sociais.
- Pessoas dão 20% mais dinheiro ao clicarem em e-mails que explicam o projeto.
- Enviar atualizações sobre a campanha de arrecadação gera 239% mais dinheiro.
5. Modelo de assinatura
É possível gerar um sistema de captação de recursos através de modelos de assinatura. Existem diversas possibilidades, todas baseadas no privilégio de quem se torna um assinante e contribui para a causa.
Os artistas podem fornecer uma impressão fine art de suas obras mensalmente para aqueles que contribuem com seu trabalho; permitir visitas privadas em seu ateliê; cursos sobre sua técnicas, etc.
Já as instituições de arte podem seguir por dois caminhos:
O primeiro seria como um modelo de streaming. O assinante paga uma taxa simbólica mensalmente e recebe um conteúdo compilado e organizado da equipe educativa do museu; notícias sobre história da arte; cursos; visitas gratuitas no mês, etc. São muitas possibilidades.
O segundo seria um modelo mais ousado, gratuito, semelhante ao que o Museu de Arte de Dallas adotou e trouxe muito resultado. Ele funciona da seguinte forma: depois de se tornar um membro, o assinante entra para um “sistema de recompensas”, que o instiga a se relacionar cada vez mais com a instituição.
O sistema começa com 500 pontos e oferece 20 prêmios diferentes, que vão desde descontos nas lojas até poder levar acompanhantes gratuitamente ou ter um tour privado noturno. Quanto mais pontos a pessoa conquista (através das interações com a instituição), mais benefícios ela recebe… um ciclo virtuoso.
Esta participação ativa dos assinantes com as atividades do museu gera dados valiosos para a instituição, principalmente sobre quais ações geram mais interesse por parte do público.
Observações importantes sobre a captação de recursos
Uma parte do sucesso sobre como captar recursos está relacionado com dois mecanismos de influência chamados PROVA SOCIAL e MOEDA SOCIAL.
A prova social nada mais é do que um instinto humano de copiar o que a maioria está fazendo. Se vemos um grupo ao redor contribuindo para uma causa, isso nos faz pensar (instintivamente) que participar desta causa é a coisa certa a se fazer. É por isso que muitos atendentes deixam caixas de gorjetas sempre cheias em cima de balcões ou donos de baladas sempre deixam as pessoas fazerem fila na calçada por mais que haja espaço internamente: “se muita gente está fazendo, também preciso fazer”.
Já a moeda social está relacionada com a imagem que construímos de nós mesmos para os outros. Sempre queremos parecer mais inteligentes, divertidos, etc. para os outros. Dessa forma, é vantajoso fazer com que a imagem de uma pessoa que contribua com a arrecadação seja de alguém sofisticado, socialmente engajado, e assim por diante.
Conseguir unir a prova e a moeda social pode ser um grande diferencial na campanha. Por isso é muito importante incentivar compartilhamentos de depoimentos, publicações de doações e divulgações massivas do projeto em redes sociais.
Outro ponto muito importante é entender sobre algo chamado de Princípio de Pareto. Ele aponta que 80% de consequências vêm de 20% das causas.
O Princípio de Pareto é conhecido por ser aplicado em diversas áreas, e a arrecadação de fundos também respeita essa regra: cerca de 80% das doações vêm de 20% dos doadores.
Entender isso é crucial pelo seguinte motivo: buscar atrair novos doadores é muito importante, claro; entretanto, boa parte dos esforços da pessoa ou instituição que busca arrecadações deve estar em RETER os grandes doadores.
