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Truques de marketing no universo das artes

Nesta matéria vemos a importância das ações de marketing na divulgação da arte.

Por Paulo Varella - dezembro 9, 2019
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Nesta matéria investigamos os truques de marketing no mundo das artes. Por que ainda caímos nas narrativas criadas pelos artistas, galeristas e leiloeiros? Por que a grande mídia divulga estas notícias?

Se você tem pouco tempo para ler esta matéria, a resposta a estas perguntas é: caímos nesses truques de marketing porque queremos, e gostamos de sermos iludidos. Faz parte da nossa natureza. De horóscopo a homeopatia, a nossa sociedade tem prazer em criar narrativas que expliquem o inexplicável. Por que isto não funcionaria no universo da arte?

Vamos estudar um caso específico que explica como estes truques de marketing rendem muito mais do que custam (muitas vezes nem sequer custam algo).


A banana de Maurízio Catelan e Emmanuel Perrotin

Exposta na feira Miami Basel 2019 a “obra” consistia numa banana presa na parede por uma fita adesiva. Foram, supostamente, vendidas 3 destas obras (As bananas eram múltiplos, claro, porque não?!) por valores entre US$ 120.000 e US$ 150.000.

O galerista francês Emmanuel Perrotin, divulgou à mídia que a obra fora vendida para um colecionador também francês em uma feira americana. Isto, no mínimo deveria causar alguma suspeita na veracidade da notícia.

Emmanuel Perrotin
Emmanuel Perrotin

Mas quem queria checar os fatos?! A notícia era plausível o suficiente para se tornar viral, e foi exatamente isto o que aconteceu.

A comoção por trás da notícia da banana foi tão acima do esperado que a galeria anunciou no último dia da feira, que a “obra” havia sido removida do “stand” por causa da atenção exagerada que estava recebendo.

A instalação causou vários movimentos incontroláveis da multidão e o trabalho comprometeu a segurança das obras de arte que estavam ao redor, incluindo a dos stands vizinhos.


Mas quem ganhou com tudo isto?

Muita gente ganhou.

  • O artista Maurizio Catellan, que se tornou ainda mais famoso e com isto valorizou todo o conjunto de sua obra. (Uma banana de um artista desconhecido não teria causado este frenesi.)
  • O galerista Emmanuel Perrotin, que colocou a sua galeria nos olhos do mundo.
  • O comprador (se ele realmente existiu: eu não acredito) por provar que tinha tanto dinheiro que podia queimar em uma obra de arte efêmera e mostrar o seu poder para seus amigos igualmente endinheirados.
  • O público que deixou de falar sobre as banalidades da vida cotidiana para discutir sobre as excentricidades do universo da arte.
  • A mídia, que vendeu mais notícias e ganhou mais leitores, deixando seus anunciantes felizes.
  • Os anunciantes, que tiveram mais visualizações dos seus produtos e melhoraram as vendas.

Quem perdeu com isto?

Pouca gente perdeu.

Talvez a maioria dos artistas do mundo tenha ficado um pouco deprimido, pois, mal conseguem pagar as suas contas e ao verem grandes quantidades de dinheiro serem gastas por tão pouco… gera uma sensação de frustração.

Para estes, eu digo que o mercado de arte nem sempre está atrás de talentos e que boa parte deste movimento é somente uma representação clara de um show de vaidades.

Ser artista também é saber trabalhar no seu marketing pessoal. Os que fizeram isso foram lembrados ao longo da história ( i.e: Picasso, Warhol, Rembrandt, e outros).


Um pouco sobre a origem da Banana

O Conceito da banana não é novo. Maurízio Catellan já vinha desenvolvendo esta ideia há algum tempo.

Abaixo você poderá ver a primeira ideia da obra, que por conta do peso do galerista, precisou de mais do que uma única fita adesiva.

Maurizio Catellan: A perfect day
A peça existiu apenas na noite da abertura e consistia na apresentação ao público do galerista Massimo De Carlo de Milão, literalmente preso à parede por fita adesiva, que quase o cobria inteiramente, como uma crucificação grotesca, mas não menos impressionante.

A utilização de um objeto como crítica social

Um vaso sanitário possui uma grande carga simbólica.

maurizio-cattelan-america
Obra: América

America de Maurizio Catellan
A Obra terminou sendo roubada e o artista jura que não foi o responsável pelo roubo.

truques de marketing: campanha de seguro com Catellan
O artista terminou participando de uma campanha de seguros para obras de arte.

Quando se usa um objeto como um vaso sanitário para fazer uma crítica social a um país (i.e. América), a utilização de uma banana é o próximo passo.

truques de marketing: comedian de Maurizio Catellan
“Comedian” de Maurizio Catellan

Truques de marketing: A ação complementar

Como se já não fosse o suficiente, a notícia sobre a obra tomou outro impulso quando o artista performático de Nova York David Datuna comeu-a, dizendo que estava com fome.

truques de marketing: David Datuna comendo a banana
O artista David Datuna comendo a obra de Maurizio Catellan.

David Datuna irritou seriamente a equipe da galeria de arte e talvez tenha que responder por isso mais tarde.

O artista contou que, depois de comer a banana, ele foi escoltado pela segurança para uma sala privada onde foi recebido por policiais, que pegaram todas as suas informações. Ele não foi preso ou indiciado por nada.

No entanto, ele admite que pode acabar enfrentando acusações posteriormente. Ele disse que a equipe e a segurança da galeria ficaram confusos porque nunca haviam lidado com uma situação como essa.

Datuna diz que tem profundo respeito por Maurizio Cattelan, e que isso foi simplesmente para ser um ato de lisonja.

O truque do penúltimo dia da feira ganhou um significado totalmente novo aos comentários do galerista, Emmanuel Perrotin, quando ele disse: “O trabalho de Maurizio não é apenas sobre objetos, mas sobre como os objetos se movem pelo mundo”.

Deixando a narrativa do besteirol à parte, David Datuna conseguiu também colocar o seu nome no mapa das artes mundial através do seu ato.

truques de marketing: banana de catellan
Uma mulher posa para uma foto ao lado de uma banana anexada com fita adesiva que substituiu a obra de arte ‘Comediante’ do artista Maurizio Cattelan, comida por David Datuna, em Miami Beach (crédito da foto: EVA UZCATEGUI / REUTERS)

Veja as 10 obras mais polêmicas de Maurizio Catellan


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